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干货 | 健身房低成本营销,看这篇就够了

干货 | 健身房低成本营销,看这篇就够了

内容来源:4月21日,在ChinaFit 成都站《百问百答-2019健身营销知道大会》上,我们准备了20+健身房营销热门话题,并邀请星健身创始人廉家润和蚁加私教创始人玖哥作为导师,与现场150多位身房营销管理人员进行了一场关于营销的头脑风暴。三体云动作为主办方,特别将现场重点关注的干货内容进行整理,发布于此。

 

 

01

现在都倡导超级用户思维,你是通过什么营销方法或手段提升会员复购率和粘性的?

学员答案

1)我会在会员第一次上课的时候给他看数据,每节课详细的记录会员的数据和问题,通过让他发现自己运动表现的进步和身体变化,让他看到训练的效果。此外还有日常的聊天维护,包括饮食的督促,对TA平常的关心,对会员自身的一个了解,包括我觉得其实对女会员生理期的关心,主要是这些。

 

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2)主要是对会员的关心和沟通,以及训练的效果这两点。

 

导师分享

 

1)威廉:首先管理运营的方式是先看数据。会员以往所有购课数量、消课频率、以及对课程产品的反馈。我们要让会员复购,但如果看到会员之前课耗得很低,店长会跟教练沟通会员的训练习惯,了解所有的流程之后给他做一个新的方案,这个方案是在了解他的实际情况之后,考虑到他对某种课程的粘性降低了,我们给他做交叉,给他新的课程建议,给他安排新的教练上体验课,重新激活客户需求。客户的需求是一直在变的,我们不能完全保证我们推荐的课程他一定会喜欢,所以我们要进行课程的调整,以此提高复购的可能性。

另外关于粘性,私教维护的会员服务是必须工作,包括日常营养监督、体测数据的定时检查都是非常重要的,每个月一定要有最少一次的体测数据检查,因为其实最基本的就是体脂率和体脂肪比例的下滑,一定会让会员的需求产生变化。

总结来说就是要找到用户的兴趣和需求点,因为用户需求是不断变化可以提升的,这个是我觉得可以提高销售复购率的方式。

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2)玖哥:我想说一下关于会员关怀的问题,对此我们有三个标准,首先上课一个小时是很重要的,但是其他的23个小时,跟客户发生的沟通也是很重要的,包括我们女性客户的生理期,还有会员的生日,公司要求每家门店每个月必须要有2~3次生日Party。这个生日Party是给会员过的,当会员生日前几天一定会邀请他过来,而且要拍照上传有一定的仪式感。

第二点,我们要求所有教练每天与客户的沟通记录要截图反馈,可能大家会觉得这不是我们工作室想做的一件事情,其实我也不想这么做,但是当你的工作室数量达到了一定的规模之后,你就不是做情怀,你是做商业,它就是一个商业模型,你要让几百号员工有体面的生活,如果合伙人或者老板,那么你一定要清楚一件事,就是说你对员工的严要求,都是为了门店未来更好的生存和发展。

最后,用老板的心态好好维护会员,每个季度都有一些会员活动,每周都有免费团课,这些都是增加我们客户粘度的,而且这些团课并不是仅针对老会员,还有沉默会员,很久没有来的会员,我们都会去做邀约,因为这才是真正能够帮助你把一些沉睡的会员激活起来的有效方法。动之以情晓之以理,多用一些实际的东西去关心会员。

 

02

社群营销非常重要,直接影响会员活跃率和粘性,请问在社群营销这块你有什么操作或妙招分享?

学员答案

 

1)我是做会籍的。我们主要是集赞,会员来锻炼的时候,比如跑步时我会递一瓶水给他,然后叫他发朋友圈集赞,比如送体验卡的活动。

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2)一般除了刚开始入会的会员多进行互动,在比较多的互动之后,在可以的情况下,我会让他把锻炼前后的对比和感受发给我,拉近和他的关系。另外在群里,我平时会多发一些小红包,还有一些健身小知识,分享给大家。

 

导师分享

 

1)玖哥:首先社群我们公司的一贯原则是先拉群,但拉群的核心目的不是打广告拉群的最核心的目的,我们分两个群,一个是会员群,准会员群,准会员群是上过体验课暂时还没有成单的潜在会员。两个群做的东西不一样,非会员群里面更多的是一些轻松的话题,会员群里面更多是一些专业的健身知识,或者是一些激励,帮助会员提升训练意愿。

2)威廉:关于社群营销,我觉得其实可以参考一些社区性的概念,首先是店内的氛围,比如说打招呼,所有的教练其实跟会员都应该打招呼,同样,关于会员群,前期就该考虑到后期的管理和维护,避免有人离职带走大量会员。所以社群管理很适合一些粘性非常好的小的门店,相对容易管理。俱乐部或者精品店的会员往往不太喜欢这种。

另外我分享一个案例,广州火石健身做了一件事情,和我们一样,叫做客户交叉!他建群的方式就像俱乐部的方式,如果一个经理进来之后,这个客人可以成单,他们会建一个群,同时把三四种课程的服务教练拉进一个群里,共同监督管理服务这个会员。当然如果有照片可以发到群里,会员约课的时候可以监督,如果教练离职的时候也方便做交接。这个群的价值是为一个VIP客人建立专属服务,这个也属于服务营销的一种,但是VIP化,而且监管难度也较大,这样的社群营销的粘性会好一些。

综合以上的观点我非常不建议大家去建大群,因为大群的操作难度很大。所以我觉得做社群,主要是针对个体用户的感受,还有一个就是店内氛围。

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3)主持人:补充一点,关于社群,大家不要理解社群营销就等于微信群,社群营销是很大的一个范畴,比方说我们做团操课,或者做一些会员活动,生日Party,这些都属于是社群营销。

 

03

健身是个重服务行业,服务体验极受重视,你在会员健身全过程的用户体验上都有哪些营销手段?

学员答案

 

会员健身的过程中,把用户体验放在第一位,学会去发现问题,才能很好的解决会员的问题。健身体验过程中更多是和教练的专业性有关,比如说会员在做某个动作的时候,在练器械的时候,发现了一些问题,要记录下来,再通过一些专业的手段去帮会员解决。

导师分享

 

1)玖哥:其实增值服务不是我们的专业,不是我们专业所做的事情,专业所做的事情叫工作,不叫服务;非专业所做的事情,才叫服务。

除了赠送矿泉水和毛巾的标准化服务,我们今年又提了个新标准,给所有教练配了个工具箱,这个工具箱里面有充电电池、蓝牙耳机、皮尺、秒表、计时器、训练手册、风油精、酒精。方便教练告诉客户,现在是几点几分开始上课,你的课时时间是多久,你的拉伸时间是多久,每个步骤要很精准,计时开始,你总共消费多少时间。做这件事情唯一的目的就是让客户有仪式感!此外我们要求教练上课一定要尽量做半蹲式服务,教练和会员保持60-80cm的安全距离。

2)威廉:因为我们服务的价格是500多一节课,所以对教练服务细节要求会更高。比如说管理层,我们会看他的动作示范,基本安全距离、半跪式服务是教练绝对要做的,授课仪式要非常好。

因为我们是一楼的门店,教练在会员上课前都是提前准备好,提着上课需要的东西站在闸机后面等着客人进场,带会员进去准备。会员上完课走的时候,在前台签课,我们都会去做校对,看系统的签课和私教对比。这些检查都做了之后,教练出门一般帮客户开门,如果会员有包,教练会帮客人把包放到后备箱,送走客人才转身回店。这是一个特别基础的流程。如果是在电梯间,教练站在哪里最好,不是站在门口,而是站在电梯口等着会员,这才是叫标准的服务,只有它成为一种标准,才会变成标准。

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当个性化的服务会员反馈很好的时候,公司就要考虑是否纳入到体系里,方便后期管理。当我们看到一个教练有做得非常好的流程或服务时,我们会给予奖励,然后直接变成公司的标准服务。不断倒逼教练持续做差异,这就是我们的管理手段。

另外毛巾、水、口喷、香水也都是教练必备。

04

拼多多火了,拼团成为最火爆的营销手段之一,你有玩过拼团吗?效果如何?

学员答案

 

分享一个珠海的健身房叫伍健身,他做过拼团,7天获得400多个客户,用的是三体云动的拼团插件。

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导师分享

 

玖哥:我们用的最多的是老带新,一个会员来买课,送一些亲友的现金抵用券,会员可以发动朋友圈来帮助拓客。另外一个是大课的拼团,我们会设定买50节课或者100节课,客单价相对较低,比如买100节课的,价格已经做到了两百块多块,但是允许四个人拼团来购买这100节课,说白了要让你拓新客,老会员必须要带三个新会员或两个以上的新会员来,才可以享受拼课的价格。

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05

工作室怎么通过营销手段做预售?

 

导师分享

 

1)玖哥:我们做过最成功的一次预售的营收是80多万,1881店。预售应该是所有健身房工作室都做过的一件事情,我们的方式非常传统,发传单;第二个是邀请客户体验转介绍,开业前十天试营业,做定向邀请,会员可以带朋友来免费运动,需要注意的是在预售之前,定金一定要先收倒,这样才能确保客户真正来体验,如果没收定金纯邀约,到店会比较困难。

2)威廉:我们2016年做预售,当时两个月做了一百多万,其中三十多万来自于直播业务,当然直播的前提长得好看。另外直播的话要看平台,比如抖音现在有,那个时候没有。只要你有消费能力,我们的教练颜值都很高,所以我们的销售逻辑是产品,包括了人和服务的产品。

另外一个是近期做的接龙预售,方式是三体云动近期会出的一个新插件,基本的逻辑就是先默认一个价格,会员在最短时间内完成相应的数量,3月份通过这个做了40万。在我看来,这种线上的预售方式会越来越快,因为可以在线展示视频,就像现在三体的小程序端,客户扫描你的电子名片,授权以后就直接可以得到客户的手机号,通过电话去切,也就是TI,TI之后才会有WI,然后才会有BR。另外预售的话建议最好在线上做,方便后期的数据统计和管理,这样左右的线索都是公司的,由公司统一分配就可以了。

06

如何区分流量产品、利润产品、品牌产品?

导师分享

 

威廉:流量产品在俱乐部和工作室里,基本上应该理解为大众点评的体验课,其实就算引流产品。小团体课现在是很不错的引流产品,通过定时开课,邀约很多人一起体验,它可以帮你做引流。利润产品,一般用你的王牌产品去做体验的介入,而且是强推荐的,这种产品一般属于标配,大家可能都有,但是一定是人有我精的。最后利润产品往往是一些高附加值,但是成本并没有那么高,但会员感觉其实比较好的产品,比如说拉伸放松产品。

 

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07

你门店的月均获客成本CAC是多少钱?

导师分享

 

1)玖哥:拿成都、重庆、武汉、长沙来说,基本是400元一个客户,基本上是这样的。如果一个客户成单3000元左右,除去销售提成,获客成本首单基本都是400元左右。

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2)威廉:我们大众点评四年来只交基础年费。现在北京的行情是这样的。如果想在望京地区或国贸地区排名第一,一次点击出价在18元,现在我一天大概会花250元,高峰日会达到400元。创立四年以来,我们在大众点评的获客一共不超过200个,同时主要的获客渠道也不依赖点评。

 

08

运营抖音、小红书等新型平台有利于给场馆导流吗?

导师分享

 

1)玖哥:首先说一下没有足够的颜值不要去玩抖音,玩抖音更多时候是自嗨, 很难有转化效果。抖音整体的宣传是一个全网宣传,不是针对某个地区、某个街道的宣传,网红塑造的粉丝流量是来自整个网络,有可能到你所在城市才几百或者几十,甚至到你周边基本没人!蚁加应该是成都网红最多的,目前在我们公司运动的网红不低于30-40个人,每个网红的粉丝量都在100万以上,他们在店里拍了很多视频发布出去,除了他自己身边的网红朋友来,通过网红来影响会员买课的数量基本为零。

2)威廉:我们主要是品牌打法,因为我们创立的时候就是高颜值著称,他们在网上主要做一件事情——健身知识普及!能帮你做的并不是真正的引客流,二是做品牌流量,打造品牌的知名度,同时非常有助于我们招聘,这是我们做品牌吸引的一个方式。

 

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3)主持人:我们需要去监控不同渠道获客的转化成本,它的CAC是多少,比如说抖音、朋友圈、大众点评、今日头条,各种渠道的CAC是不一样的,我们可以不断的测试不同渠道的cs,然后挑成本最低的做加倍投入,这是我们CAC最关键的一个参考意义。

 

09

工作室都是小型企业,品牌价值薄弱,怎样进行自我包装和营销?

 

1)玖哥:蚁加创立早期,我们干了一件事,用最快的时间开了第二家店,在行业里面竖起了连锁行业品牌的一个标杆。我们当时主要做的营销,是要求所有教练开始发朋友圈,甚至让会员帮我们做宣传。在2016年成都工作室数量不多的情况下,通过这些初步的宣传,很快在行业内引起了一定的震动。这是第一点,在拓店过程中形成一个很好的品牌宣传。

第二点,我们也投入了大量的媒体。除了大众点评,我们在媒体上第一年的投入不低于10万,包括一些美妆娱乐的微信大号、餐饮大号的推文宣传;到现在我们承办成都马拉松是第三个年头了,2018年开始跟万达体育做全面战略合作,所有这些都是品牌Logo的露出,它不能带来直接销量,唯一的好处就是给客户形成一个品牌消费基金,通过各种渠道让客户知道你的品牌存在,产生消费的契机。

2)威廉:关于品牌包装和营销,我提几个建议。第一是工服的统一,这是品牌logo呈现的第一件事情;第二,门店的照片要请专业摄影师来拍,除了场馆环境,还有要团队宣传照、教练个人宣传照,但需要注意的是整体的视觉呈现都要统一,输出你的定位。还有一个点,是持续投入,你不能来回切换频道,比如说我们一直主打高颜值定位,后来加入女生也是一样,只要是颜值高就可以用,走高颜值这个概念。

 

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此外,现场两位导师还分别做了关于营销的主题分享,输出各种可实操落地的经验干货,给在场观众带来了不少思路和启发。三体商学院、三体云动数据研究中心主任韦笑也做了关于《2018健身数据报告 · 营销篇 》的深入解读,帮助大家更宏观的看待健身行业的营销获客、会员留存等问题。

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