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数据 | 用好这八招,健身门店会员续费率翻倍

在线上线下流量红利逐渐消失的今天,“留存”的重要程度早已不亚于“获客”,被传颂多年的AARRR海盗指标也逐渐成为过去式。毕竟对于线下门店而言,留存+活跃=续费,而续费率是所有服务行业线下门店公认的核心运营指标,续费率越高代表着会员的流失率越低、忠诚度越高,从经营上看也意味着顾客CLV(Customer Lifetime Value,用户生命周期价值)越高,平均CAC(Customer Acquisition Cos,获客成本)越低。

数据 | 用好这八招,健身门店会员续费率翻倍

根据三体云动数据中心《2018中国健身行业数据报告》统计,2018年全国健身俱乐部的平均会籍续费率仅为11.3%,私教续费率为27.2%。健身工作室情况稍微好一点,全国平均续费率为32.1%,但仍比其它服务行业低出一大截。

综合来看,国内当前的健身门店平均续费率普遍偏低,但也意味着有着更大的优化和上升空间。那该如何提高续费率呢?

 

 1 

了解会员健身的真实诉求

会员到健身房锻炼的目的是什么?八块腹肌?一身腱子肉?减肥瘦身 OR 塑形美体?还是为了缓解朝九晚五的职场压力?或者只是为了认识几个志同道合的好基友?甚至是为了找个集美貌与身材于一身的男/女票?不要怀疑,一切皆有可能。

 

数据 | 用好这八招,健身门店会员续费率翻倍

 

据《2018中国健身行业数据报告》数据显示,除了减肥、塑形这两个最大的健身诉求,“缓解压力”排名会员健身动机榜第三,“丰富生活”与“社交娱乐”也分别占比7.8%和7.4%,依次排在“缓解压力”之后。

据线下调研反馈,许多教练并不了解会员的真实健身动机及诉求,另外,处于不同训练阶段的会员,健身诉求也会发生变化,门店需要对会员进行持续有效的售后服务跟踪,针对不同的诉求提供不一样的服务。

比如给“社交娱乐”动机的会员多组织社交性、娱乐性强的圈子与社群活动,一定会有所收获;比如通过跟踪需求发现不少会员是希望能够交到异性朋友的,可以策划一场名为「相约健身遇见“♥”」的主题活动,交友相亲+健身的创新互动方式,或许也能带来奇效,至少让有着交友的原始情感诉求的这部分会员收获惊喜。

 2 

盯住1年以下的小白“宝藏”会员

据三体云动数据中心统计,2018年全国范围内的活跃会员中,1-3年健龄的初级会员占到一半以上,一年以下健龄的小白会员也高达32.9%,然而,正是这接近三成的“宝藏”会员往往最容易被门店和教练忽略,甚至“故意”忽悠。

 

数据 | 用好这八招,健身门店会员续费率翻倍*会员健龄分布数据来源:三体云动数据中心

对于加入健身行列一年以内的小白会员,因为对锻炼项目和健身器材缺乏了解和熟悉,很容易在早期阶段对健身产生陌生感和不适感。这种负面体验很大程度上会阻碍小白会员习惯并爱上健身,影响二次购买。

为此,门店必须拿出一套行之有效的方法,鼓励和帮助小白会员了解和熟悉健身的项目和内容,教给他们每个器械的功能和使用方法,指导会员合理的锻炼和饮食方式,帮助他们尽快熟悉并融入健身环境,并通过良好的训练体验认识到健身带来的好处和快感,逐渐培养起定期健身的习惯,合理铺垫,为后面的续费做足准备工作。

 

 3 

提供超出预期的感动服务

 

在零售和服务业中,评价服务的标准一般分为不满意、满意、惊喜、感动四个维度。提供满意的服务只是基础要求,惊喜和感动才是服务行业门店所要追求的更高境界

健身门店应该尽可能的完善会员档案信息,比如:会员是什么星座?结婚了吗?有没有宝宝?宝宝几岁了?会员上班的地方到场馆有多远?会员习惯周几来锻炼?他们喜欢哪个项目?会员喜欢喝什么口味的饮料?健身餐喜欢吃鸡肉还是牛肉?

可能很多人会说繁琐难以记忆,但作为服务业的健身业务场景,了解会员是提供服务的最基本条件,做好会员资料的收集、记录和整理,然后才能对会员提供更多更细致的服务。

除此以外,还需要随时随地跟踪会员,了解会员的最新需求,比如会员最新表现出了练臀的需求,那么可以送他一些臀部训练的体验课程并专门指导如臀推机的使用、利用壶铃等小工具做深蹲等,这样也能有效增加会员到店健身频率。

当然,感动服务有时并不需要刻意而为之,只要门店树立正确的价值观,营造优良的企业文化和氛围,也许只是员工的一个无意中的小举动就能让人感受到满满的温暖和感动,尤其是对于相对更感性的女会员。

 

 4 

让会员真正爱上健身

 

经常锻炼的人知道,坚持锻炼本质上是一件逆人性的事情,对于普通会员来说就更是如此。

 

数据 | 用好这八招,健身门店会员续费率翻倍

数据显示,在会员不续费的八大原因中,除了“搬家迁址”这样的客观因素,近四成的会员不续费是因为无法坚持、中途放弃。另外表示“没时间”的也占到近两成,这其中又有多少是因为个人主观因素只是从潜意识里找了个借口而已。

既然如此,提升会员锻炼意愿度这件事就成为比指导会员锻炼更重要的事情,也是需要门店经营者和教练去思考和解决的问题。这时候,健身教练作为健康顾问的角色则成为重中之重,跟进会员时间排期、关注会员日常动态、优化课程体验、敦促会员持续锻炼、做好会员客情维系等,都是值得纳入到教练考核范围中的相关指标。

只有想办法让会员主动爱上健身,才能通过自驱力完成并持续训练,否则长期以“逆人性”的状态下“坚持”训练,这种随时处于“崩溃”边缘的消费,有着非常高的断约风险。意志力稍微薄弱一点的人遇到个不那么懂得教育和驱动的教练,也许会员就会选择放弃。

 5 

避免踩雷,打磨优质课程

数据 | 用好这八招,健身门店会员续费率翻倍*会员最反感健身房的内容排行数据来源:三体云动数据中心

根据三体云动数据中心调研结果显示,会员最反感健身房的内容中,强压式销售首当其冲,成为会员最深恶痛绝的因素,反而器械、装修这些门店花了大价钱去投入的项目,会员持无所谓的态度。

让人匪夷所思的是,在针对健身行业的培训市场上,很多俱乐部和机构的POS课程中都包括了对Hardsell(即强压式销售)的针对性研究与培训项目,且收费高昂,对于花不少成本获得的客户资源,用其最反感的强压式销售方式迎接,这算不算是赤裸裸的驱赶客人

做好健身的本质是做好服务,作为门店经营者是否应该避免落入强压式销售驱赶客人的恶性循环,重点去思考如何通过打磨优质课程去做好服务。同时,我们也看到市场上很多健身门店已经成功验证了用服务、评分、价值管理、自驱力等多维度来考核教练,而门店经营和业绩不受影响反而更健康。想要做得更好的门店老板,理应去思考并引入健康的流程标准和运营管理体系,以服务而不是业绩作为核心导向打造更极致的用户体验。

 6 

鼓励社交,提供会员交流平台

没有人是一座孤岛,三体云动数据中心通过大量走访健身房了解到,那些经常与朋友一起锻炼的社交型会员,对健身的幸福感比独自健身的会员要强烈很多。间接的,他们对健身房的品牌忠诚度、好感度、粘性、健身频率、复购率等也要高出不少。相比之下,那些独自锻炼的会员更容易放弃健身。社交氛围对于一家健身场馆来说重要性不言而喻。

 

数据 | 用好这八招,健身门店会员续费率翻倍

在一项针对是否经常与他人一起锻炼的数据统计中,超过86%的会员都表示没有,但也表达了希望有长期一起锻炼伙伴的潜在意愿,这侧面反映出健身房社交化的操作空间巨大

门店可以更多的鼓励会员参加团课、私教小团课等社交互动属性较强的集体训练课程,让会员相互之间产生情感连接和依赖,大大降低会员中途放弃和流失的概率。

另外,场馆可以针对性地设置不同卡种,如亲子卡、亲友卡、家庭共享卡、多人Share卡等多种社交属性的卡类别,也可开发亲子类、亲友类、一对多小团课等类型的课程产品,同时还可以不定期举办好玩有趣的互动型线下活动。在布局与装修设计上,通过设置合理的休闲区、娱乐区等,为会员在健身间隙的停留时间增加互动条件,营造更好的社交氛围。

 7 

真正提升会员训练效果

 

训练效果的好坏很大程度上决定了会员续费率,会员训练效果好的门店续费率和业绩都表现不俗。很多门店在征得会员同意下,将会员训练前后的对比照片打印出来贴在显眼处,除了刺激会员持续训练,对那些上门参观、体验的潜在客户签约入会也起到了不可忽视的作用。

 

数据 | 用好这八招,健身门店会员续费率翻倍

*对自身训练效果的满意度评分
数据来源:三体云动数据中心

在一项对自身训练效果满意度的调研中,近四成的人对自身训练效果打分不及格(满分10分,6分及格),这样差强人意的结果绝对不是门店和教练想看到的,非常值得好好反省和思考。

帮助会员提升训练效果的方式方法非常多,这也是健身房和健身教练所最专业和最擅长的,这里不再逐一赘述。当然,除了训练本身,影响健身效果的因素还包括饮食和作息方式等,因此门店和教练还要重视对会员日常健康饮食和科学作息方式的引导和有效监督。

事实上,对于会员的训练效果,也许摆在门店面前更多的是vs不想的问题:是不是真的想让会员快速看到效果,还是有意无意的控制训练进度,好让会员依赖教练。我们这里不去评价这类私教销售“小技巧”的好与坏,但请一定注意,能付费上私教课的会员一定都是各行业企业的精英,他们都很聪明,一些自认为的高招,也许在很多会员眼里就只是个“呵呵”。

 8 

设置通关打卡式会员进阶体系

存量时代的运营法则对服务提出了更高要求,对于门店来说,要想围绕会员需求提升续费率,必须拿出更为精细化的服务,同时采用更具创新性的灵活运营方式来设计会员消费链路。

 

数据 | 用好这八招,健身门店会员续费率翻倍

目前为止,不管是俱乐部还是私教工作室,会员对门店的整体满意度评分均在8分左右。价值决定价格,健身房要想通过突破这个值来寻求续费率的上升,就必须想办法提升会员身份的价值与含金量,让会员感受到更尊贵的服务体验

这一点上,门店可以借鉴五星级酒店或者航空公司的做法,设置不同会员阶梯,如黄金会员、白金会员、铂金会员,针对不同级别会员提供不同专享福利,例如可以在水吧、服装补剂区享受低价优惠;还可从课程入手,设置会员级别对应的私教课程折扣。需要注意的是,给予的折扣和福利一定要具备稀缺性和价值性,这样会员才能产生尊享的服务体验。

现象级爆款运营书籍《流量池》中提出,利用游戏化思维,通过提供更好的服务、设置进阶目标,让老用户在通关打卡的过程中越来越信赖你,而每一关卡中的内容设置则各有其门道。

上面提到的几种提升续费率的方法仅作抛砖引玉,在接下来的健身房门店运营工作中,还有更多环节和细节值得各位老铁们去挖掘!

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