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数据 | 健身房今冬关店潮?实名diss某抹黑文章七重哗众取宠

近期,一篇名为《健身房今冬关店潮?全案解析浩沙、一兆韦德、乐刻、Keep、超级猩猩…揭秘行业20年的潜规则》的文章火了(以下简称“抹黑文章”),全文近2万字,阅读量10万+,内容还引用了大量三体云动《2018年健身行业数据报告》里的数据,粗看嫣然一篇行业深度报道。然而呵呵的是,文中尽是数据错误和基础逻辑缺失

为了让健身行业的从业者能尽可能得到更精准的数据信息和健身行业概况,基于数据逻辑严谨的态度,三体云动数据中心不得不站出来公开DISS该文,为行业现状发声,为行业发展正名,我们不希望大家受一篇抹黑文章误导而看衰整个健身行业发展。

 1  浩沙之死是业界常态? 

原文:浩沙之死其实是业界常态。由于浩沙的会员数量庞大,涉及到全国多个省市,让浩沙倒闭成为综合健身房模式顽疾集中爆发的典型代表。

文章开篇的这第一个主张就违背行业现状,说者无意听者有心,这极易造成错误的心理引导。常态,百科释义即“平常的、正常的状态”,试问中国健身行业20年发展历史,与浩沙同类或近似背景、模式与规模的连锁俱乐部的倒闭,有多少家?答案是屈指可数!

相反,在2000~2010年同期起步的一兆韦德、威尔士、中航健身、古德菲力等,至今仍然屹立坚挺,雄霸中国健身行业榜单TOP10相比之下,浩沙仅仅只是一个特例,用“缩影”“常态”这类词来形容充其量只是不明真相吃瓜群众茶余饭后的调侃与讥讽。

数据 | 健身房今冬关店潮?实名diss某抹黑文章七重哗众取宠,三体云动大数据为行业正名2018年TOP10俱乐部榜单数据来源《2018中国健身行业数据报告》

再加上“抹黑文章”不了解的事实和真相是,浩沙健身的俱乐部经营情况其实尚属正常,只是因为浩沙健身的控股股东的集团公司遭遇了港股的黑天鹅事件,继而抽走了浩沙健身正常的经营现金流去救火,才导致浩沙健身被城门失火殃及池鱼,最终现金链断裂。而且,“抹黑文章”更不知道的是,目前有多家大型实力财团,正在并购浩沙健身的大量门店,最终浩沙健身的正当会员权益会被保护和继续。

根据消费心理学研究,“好事不出门,坏事传千里”,大众潜意识里更喜欢传播负面的信息,在比较中获取心理平衡,满足对私密窥探的渴求,同时也是个人负面情绪的宣泄口。“抹黑文章”如获至宝把这类事件作为社交网络上的谈资,通过夸张放大健身房倒闭跑路,甚至妖魔化整个健身行业,来筑就自己的阅读量10万+。 

事实上,据三体云动数据中心统计,2015~2018年,连锁健身俱乐部倒闭的门店占比不足5%,与“常态”完全沾不上边。三体云动作为健身行业最大的SaaS和数据服务商,合作客户门店32000家,请问“抹黑文章”到底采访了几家健身房?还是拥有几家健身门店的数据?

 2  全国健身房数量出现负增长? 

原文:2009年,中体倍力的毛利率下降到3.87%。而需求端,2008年全球金融危机加上房价大涨,白领群体用于健身的支出减少,健身行业市场规模增长放缓。随后的2011年,全国健身房数量出现负增长,北京少了46家,大量健身房开始倒闭。

该数据及描述失实,从2000年到2019年的今天,国内健身房总数量从未出现过负增长。恰恰相反,尤其是近十年,中国健身房总量每年都在以至少平均20%的增幅递增,即使是近几年竞争异常激烈的一线及新一线城市,2018年的同比增幅也分别达到14.9%和17.1%(来源:三体云动数据中心《2018年健身行业数据报告》)。

另外忍不住再延伸一下话题,对于上文提到的“浩沙之死”最近各类媒体自媒体争相报道,很多都引用了大量的批判、深刻反省的相关含义辞藻,把自己吊在空中俯视的角度一顿乱喷,不少还表露出俱乐部寒冬、倒闭潮、看衰、行业不景气等带有主观思维意识误导的言论。

事实上,中国健身产业的蛋糕远比大家想象中要大,据三体云动数据研究中心《2018年健身行业数据报告》数据显示,中国健身俱乐部门店数量约46050家(不含健身工作室),与美国基本持平,4300万的健身绝对人口(持卡会员)与美国仍有一定差距,拿3.1%的占比做对比的话中美差距接近7倍

数据 | 健身房今冬关店潮?实名diss某抹黑文章七重哗众取宠,三体云动大数据为行业正名2018年中国与美国俱乐部对比数据来源《2018中国健身行业数据报告》

三体云动数据中心在此独家公布一个最新数据,截止到2019年6月底,整个中国泛健身行业的门店数,即包含并不限于健身工作室、健身俱乐部、舞蹈、瑜珈、单车房、拳击格斗、攀岩等门店,已经突破了22万。相比2014年,这个数据翻了4倍有余!在人均国民GDP超过1万美元的当今中国,泛健身领域是增长最快的生活服务品类。

另外在近日,国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》(以下简称《意见》),针对党中央、国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》文件,提出了健康中国建设的目标和任务。文件提出到2022年和2030年,经常参加体育锻炼人数比例将达到37%及以上和40%及以上,即4.4亿及4.8亿健身人口2019年,整个中国健身产业的发展才刚刚开始。

除了制定宏观目标,文件对于人们日常的健身、饮食等也给出了详细的健康“国标”参考。比如在运动健身方面,鼓励个人每周进行3次以上、每次30分钟以上中等强度运动,或者累计150分钟中等强度或75分钟高强度身体活动。日常生活中要尽量多动,达到每天6000~10000步的身体活动量。

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我们在《意见》中看到了国家对国民健康及全民健身的又一次坚定的信念和魄力,相信在推进的过程中,人民大众的健身消费意识将得到空前普及,健身需求被大量激活,这意味着对健身产业资源及服务承载能力也提出了倍数级的要求,从而给到健身行业从业者的机会与机遇也会更多。

 3  近84%的健身俱乐部熬不过12个月? 

原文:2018年健身行业报告数据显示,近84%的健身俱乐部熬不过12个月。

 

这个数据存在严重的断章取义和移花接木。该数据引用的是三体云动数据中心《2018年健身行业数据报告》第八篇「转让并购」中的「转让/倒闭门店的开店时长」章节(第181页),主要是针对上海及周边区域约300家已倒闭转让的样本数据进行的“倒闭门店开店时长”的专属统计,且绝大部分以健身私教工作室样本为主,并非指全国所有健身俱乐部。

数据 | 健身房今冬关店潮?实名diss某抹黑文章七重哗众取宠,三体云动大数据为行业正名《2018年健身行业数据报告》转让并购篇章内容

事实上据《2018年健身行业数据报告》显示,中国的健身俱乐部(不含工作室)平均生存周期至少在四年以上,而美国由于大众健身消费意识及门店商业模式的相对成熟,健身俱乐部的生存相比也更稳健,周期至少在七年以上。

 4  健身房不是服务型行业? 

原文:存在了20多年的传统健身房预付费模式,决定了它就是一个销售型的行业,根本不是一个服务型的行业……因为预收费的模式,给健身房带来最大问题就是负债率过高。

这段文字表达了两个意思,一是因为“负债率高”而看空了预付费模式的商业价值,二是认为健身是一个销售型行业不是服务型行业。

我们先聊聊预付费吧。

据了解,当前美国的健身俱乐部单店年均收入约396万美元,会籍收入占比接近70%,其中年卡以上会籍费占总会籍收入比超过60%,预付费模式在美国得到了非常好的市场验证和发展

预付费是一个优良的商业模式,本身并没有错,我们在评论预付费模式优劣时也切忌矫枉过正,甚至贴上妖魔化的标签,一杆子打死。预付费在国内存在了超过20年,也必将一直持续存在,只是我们应该更多思考预付费模式如何实现优化和玩法升级,比如逐步降低多年卡的占比,减轻依赖、降低负债风险,比如推出年卡自动按月按年续费扣费等,这些在美国也是经过多年验证的行之有效的办法。

行业的良性竞争和政府协会的相关政策的出台和约束也会影响到预付费的整体表现效果和走向,比如近日上海出台了《上海市单用途预付消费卡管理实施办法》,就给了这个行业一个非常健康、积极向上的信号。

另外,教育、培训、美容美发、餐饮、足浴、按摩等广大的国民经济第三产业——服务业,普遍大量存在着预付费的应用,且都经营正常。那么因为“抹黑文章”这类江湖游医把脉到的疑难杂症比如预付费和负债率,整个中国的服务行业都要因此进入到所谓的“20年潜规则”造成的的大型“关店潮”车祸现场吗?

再聊一下关于服务型的话题。

其实,任何行业都并不存在XX型的定性说法,而是在不同阶段呈现多元化发展状态,或者,大家用“属性”或“标签”来形容会更恰当。如果做个画像,健身行业带有“销售”属性没错,这也是每个行业存在的共性,但并非健身行业的全貌。

相比这下,我们更愿意用“驱动”这个词,健身行业普遍存在“销售驱动”和“服务驱动”两种经营方式,2015年之前,健身人群的消费观念还相对较初级,市场饱和度不高,健身行业竞争不算激烈,因此大部分健身场馆还处于利用“销售驱动”大量“抢人”的阶段。而2015年之后的近四年时间,由于移动互联网的普及和各类创新健身模式的兴起,尤其在竞争激烈的一线新一线城市,“服务驱动”逐步成为健身从业者们的主流意识,“服务”也是在各大行业展会、论坛、交流会等场合出现得最高频热词之一。回归行业本质,重视服务,已是当前全行业共识。

“抹黑文章”仅单方面宣布“和多名健身房老板交流”并不能代表整个行业的观点。“只看现金流”也只是粗浅的表象,健身行业的财务模型和计算方式与360行一样,也需要关注多达数十个维度数据,而“现金流”只是其中一个相对直观易懂方便拿出来“坦诚交流”的衡量维度。

 5  消课率的提升天花板很低? 

原文:另一方面是提升消课率。消课率是衡量俱乐部能力的一个重要指标。但是消课率的提升天花板很低,一名教练每天也就能上3-5节课。

稍有不注意,“抹黑文章”就偷偷带货了“消课率的提升天花板很低”这句话。

事实上,恰恰相反,三体云动服务的32000家健身房客户里,教练日均消课5节课以上的健身场馆比比皆是,比如三体云动《中国健身星店栏目29期》提到的吴旭健身工作室,位于四线城市河北邢台,场馆面积仅300平米,但单月耗课超过2100+节,教练单月上课纪录395节,最低的也在240节/月(日均8节课)以上。事实胜于雄辩,有这样的标杆案例摆在这,健身行业的消课率提升空间很大。

数据 | 健身房今冬关店潮?实名diss某抹黑文章七重哗众取宠,三体云动大数据为行业正名码上看星店29期

而且,要提升私教的消课率有很多办法,教练的专业与沟通、会员健身兴趣与习惯的培养、对教练的认可与好感度提升、会员间社群互动PK玩法、超级会员KOL的打造、场馆的综合服务流程与品质,等等,都能影响到最终的消课率甚至续费率,这里不再展开讨论。但有一点可以肯定的是,目前中国的健身房私教消课率的提升空间巨大,离天花板的距离还很高很高。

 6  超级猩猩乐刻截流了小白用户? 

原文:这也是为什么我们认为,无论业态有何不同,超级猩猩、乐刻、Keepland现阶段做的都是同一件事情。那就是,疯狂抢占过去经常被传统健身房办卡模式忽悠的小白用户,然后基于这群用户去做新的变现路径。而他们分流的这部分用户,正是传统健身房盈利模型下最主要的现金流来源。基于此,根据业内人士预测,随着2019年健身行业淡季的来临,会有更多的健身房死在这个冬天。

以超级猩猩为代表的团课工作室吸引了许多小白用户,但其中“截流”健身俱乐部初级会员的仅占小部分,而更多的来源是挖掘和激活了原本不健身或较懒惰、较被动的人加入到了积极健身行列。

超级猩猩的团课模式有其强大的吸引力,但同时也是一个教育平台,当小白会员爱上健身后会产生更多的健身需求,比如更专业的增肌塑形康复课程、更多样化的器械辅助、更丰富的1V1私教等,这些服务需求只有去到规模更大设施更齐全的综合型健身俱乐部才能得到满足。

而且,受益于超级猩猩这样的火爆团课模式的启发,目前很多大中型健身俱乐部比如一兆韦德等都正在发力于优质课程内容体系,莱美和尊巴等优质课程IP正在被大量引入到健身俱乐部领域。辅以时间,大家最后会发现,超级猩猩也会开私教课,一兆韦德也同样拥有火爆的团课。在健身行业飞速发展的大趋势下,不同类型的健身门店都会殊途同归于优质的内容和服务,这不正是行业跨界交融博采众长一片欣欣向荣的新气象的写照嘛。

  健身俱乐部活跃用户仅7%? 

原文:那些长期健身又不买私教课的人对健身房来说就是亏本。2017年的数量显示,健身俱乐部活跃用户比例仅为7%。

根据三体云动数据中心大数据统计,2017年健身俱乐部会籍活跃会员占比为16.1%,私教活跃会员为35.6%,平均活跃率超过30%,远高于文中“抹黑文章”所说的7%(其还未注明说明来源)。2018年这三个数据分别为:18.2%、37.4%和32%,同比增幅约6.7%。

数据 | 健身房今冬关店潮?实名diss某抹黑文章七重哗众取宠,三体云动大数据为行业正名2018年健身房平均活跃会员占比数据来源《2018中国健身行业数据报告》

事实上“办卡后不来”这类传统思维与观念已经逐渐被行业唾弃,越来越多的健身经营者意识到,健身房应该投入更多的成本和时间精力来做好留存和复购,才是最重要的。

同时,健身房是个LBS属性非常强的生意,方圆3公里的客户在1~2年慢慢被该区域的多家健身房共同覆盖得差不多的时候,留存和复购的重要性异常凸显,这也是“流量思维”与“超级用户思维”的区别,在这里也不再展开讨论。

对于如何提升活跃率,三体云动的SaaS管理系统可以通过后台筛选出哪些会员7天、15天、30天没到场馆锻炼了,对这些分类标签会员给予必要的回访和关怀。也可以通过一些激励措施对沉睡会员进行激活,这方面提升空间依然很大。

 结语 

当前的中国健身行业严格来说已度过了荒蛮时代,但同时也还处于起步阶段,近两三年我们看到更多的是不断有新的健身业态的涌现,有常规的私教工作室,也有各类垂直细分的新型健身模式门店,包括以乐刻、超级猩猩、Shape为代表的团课健身房,还有以CURVES、iFitStar、MODE.L为代表的垂直细分型精致工作室,这一切让我们看到了行业百花齐放的新气象和生命力。

同时,传统的健身俱乐部也在寻求积极的升级转型和模式调整,有些也在用新店或子品牌尝试更多的商业模式和经营形态,以适应日益加剧的竞争,提高竞争优势和抗风险能力。比如一兆韦德、威尔士、亚历山大等连锁俱乐部TOP品牌,今年都有不同程度的组织架构及业务上的调整与优化,以期更快的提供优质的健身内容与服务,更好的服务于广大健身消费者。

以上,都是好事,都是正在发生的平常事。但是总有个别莫名其妙的人喜欢写一些捕风捉影的文章来做秀搏眼球,看衰行业,传播负能量,一心只为十万+。三体云动数据中心希望健身行业能够有更多的正能量,更多的相互支持和鼓励,让整个健身行业变得更好,发展得更健康。

 

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