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独家专访 | 乐体运动5000万A+轮融资背后,创始人王滨首谈连锁俱乐部经营心得

健身行业从不缺好的项目,所谓的“资本寒冬”在健身领域并不适用。近日,创新型运动健身连锁品牌乐体运动获得5000万元A+轮融资后,创始人王滨女士接受了三体云动数据中心的独家专访,王滨女士从以下五个方面和我们聊了聊这些年乐体运动的连锁俱乐部发展之道以及一些门店经营心得。

 1 

从健身俱乐部切入做健康管理

乐体运动定位为「基于运动的健康教育消费平台」,公司成立于2014年,发展至今已经拥有超过20家门店。也许很多人跟三体云动中心一样好奇,从第一家店发展到目前超过20家门店,乐体运动到底做对了什么关键性决策才将品牌带领到今天的规模。

总结起来,王滨给了我们“天时、地利、人和”的答案

2014年,国务院46号文件《国务院关于加快体育产业促进体育消费大的若干意见》,将「全民健身」上升为国家战略,把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持。一直对健康产业葆有浓厚兴趣的王滨和她的合伙人嗅到了机会,于是乐体运动这家公司就诞生了。

王滨和她的创始团队一开始是想要将欧美的运动康复产业引进国内并落地的,但是在后来实际的调研中,他们发现这个领域在国内市场开发的难度很大,运动康复品牌想要在国内市场获得全面发展还为时过早。伴随46号文件的公布,团队便决定从品质健身俱乐部切入到大健康产业,从长远来看,乐体运动的未来发展定位是「基于运动的健康教育消费平台」,最终为家庭客户做品质健康管理,并不仅仅局限在健身领域。这便是王滨口中的“天时”。

独家专访 | 乐体运动5000万A+轮融资背后,创始人王滨首谈连锁俱乐部经营心得乐体运动第一家门店纽约主题

其次是“地利”的因素。乐体的第一家门店在苏州,正好顺应了国内新一线城市商业化的市场时机

最后,“人和”的因素更不可忽视。品牌的发展中必然伴随着很多困难的产生,而乐体自成立以来,不论从创始团队还是核心管理团队,始终坚持“以服务为导向”的初心和方向,不断在创新和执行上持续去努力

 

乐体运动核心竞争力——创新

创办乐体运动之前,理工科技术出身的王滨曾先后就职于全球最先进的制造业公司、面向大型企业高层管理培训的咨询公司等,在这个过程中积累了出色的体系化运营管理能力,在针对企业的整体管理构架、品牌发展、管理团队的建立上均有丰富经验。

谈到乐体的“核心竞争力”,王滨坦言是在创新上乐体一直在根据客户的需求进行创新,不仅包含了客户当下的需求,也包括他们未来的需求。为了满足客户需求,乐体持续输出创新的门店、创新的课程、创新的产品。

独家专访 | 乐体运动5000万A+轮融资背后,创始人王滨首谈连锁俱乐部经营心得

独家专访 | 乐体运动5000万A+轮融资背后,创始人王滨首谈连锁俱乐部经营心得

乐体运动活动海报

乐体运动不断进行门店迭代更新,从最初的标准店,到现在的多个产品线并行,包含集合店以及把潜水项目纳入到延伸的水运动中

同时乐体在内容上也不断创新,一方面体现在会员服务的创新上,除了很多人都知道的“水下麻将大赛”这样的课程创新,还会去开发室内PK赛这样的小赛事。另一方面是一些小课程的自主研发,比如备受欢迎的抖音舞蹈课,确保会员在上完一节课后学会一个抖音舞蹈。

综合财务数据核算与会员未来需求的判断,乐体在标准店基础上不断更新下一代门店,逐步开发出多样化产品线满足不同会员需求,基于客户对服务的诉求做一些创新的活动和内容。

独家专访 | 乐体运动5000万A+轮融资背后,创始人王滨首谈连锁俱乐部经营心得

乐体运动核心管理团队

“所有的创新都基于我们有一个执行力强的团队”王滨告诉三体云动数据中心。而在人才的选拔任用上,乐体也有自己严格的核定标准,最关键的一点就是核心价值观。「诚信、专注、热爱运动、成就他人」是乐体的核心价值观,在用人原则上诸如人事、财务等职能岗位,乐体会倾向于寻找在其他行业有一定经验且能力专业规范的人才。

乐体针对员工的考核上,也分为专业能力和核心能力两个方面专业能力主要是看人才能否达到岗位的基础要求以及他的工作经验是否满足。除了专业能力之外,考核时也十分注重人才的核心能力,尤其是对于经理级别以上的核心岗位,核心能力便是基于乐体最基础的核心价值观。拿“诚信”来举例,如果员工有两次以上违背该原则,即使他专业能力再出众,乐体也会将其请出团队。

 3 

资本偏爱:健康的数据+完善的体系

技术出身的王滨显然很看重数据的重要性。“健身行业一直缺乏专业的行业数据分析,近两年三体云动数据中心产出了相当完整客观的行业分析报告”,王滨对三体云动产出的行业分析报告十分认可,并看好未来三体云动数据中心产出更多的行业分析和专业解读,帮助到从业人士在发展过程中去做一些投资决策,避免一些误区和盲点。

创始团队的基因所致,让乐体运动从一开始就有了相当完备的运营管理体系。乐体从创业的第二年起,所有财务的规范性就优于行业整体,这也是乐体运动受到资本青睐的重要因素之一。我们必须知道,资本在投资分析的决策上,对财务的要求一直属于硬性标准。

独家专访 | 乐体运动5000万A+轮融资背后,创始人王滨首谈连锁俱乐部经营心得

会员续费率

数据来源:三体云动数据中心

优秀的运营管理体系赋予乐体的,除了持续稳健的增长之外,还有良好的运营数据。公开数据显示,乐体旗下健身房的续卡率远远高于行业水平,老店的销售额也保持每年10%以上的增长率,同时老店私教课的续费率也在45%以上。这也是乐体运动被资本看好的一个原因之一。根据三体云动《2018健身行业数据报告》,俱乐部会员的私教续费率为27.2%,乐体运动老店私教课续费率45%,高下立现

除了以上两点,资本更看重的,是乐体未来要做的事情,即乐体的定位——基于运动的健康教育消费平台。乐体要做的是品质家庭客户的一站式运动体验,这样的定位赋予乐体未来更多的想象力和价值。针对这一点,资本在整个调研过程中也非常认可乐体和整个团队具备对应的能力和潜质。

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行业洗牌:从销售导向到服务导向

此前行业老牌健身房浩沙健身的闭店风波让不少从业人士都陷入“健身寒冬”的思考中,但理性来看,对比整个消费经济的大行业,健身业的所谓寒冬很大程度上被妖魔化了

“我们看到的现象是会员的客单数还在增加,只是客单尤其是私教大单的客单价在减少。客单数在增加而客单价在减少的情况,表明客户的消费越来越理性了”提到针对健身行业寒冬这一说法的观点时,王滨这样告诉三体云动数据中心。结合业内经常讨论的健身房经营同质化和盈利模式单一问题,她并不认可这两点是导致健身房倒闭的本质原因。

王滨提到美国的健身品牌比如星球健身、LA健身,他们的盈利模式也是如此,相比国内俱乐部品牌,这些欧美品牌的财务和服务做得更好。王滨分析到,和欧美健身市场比起来,当前国内健身市场正处于早期阶段,表现在两个方面:一是健身人群的意识和普及度,一是市场成熟度问题,比如说超前的下一阶段会出现的健身产品市场发展,就像这两年很火的团操馆,推动市场向更多元发展壮大。

独家专访 | 乐体运动5000万A+轮融资背后,创始人王滨首谈连锁俱乐部经营心得

昆山城市运动馆非洲主题门店

欧美市场已经上市的大型俱乐部品牌有好多家,小型俱乐部上市的也不在少数,相比之下国内健身的市场空间非常大,想象力和价值也非常值得挖掘,健身受众人群一直在增加,属于极好的增量市场。品牌和从业者面临的问题在于,目标客户快速成长过程中对于健身的意识和理念也在不断发生变化,作为企业是否能很好解决客户的需求点。

独家专访 | 乐体运动5000万A+轮融资背后,创始人王滨首谈连锁俱乐部经营心得

健身场馆智能化趋势

数据来源:三体云动数据中心

乐体对于用户需求和服务体验的重视程度在上文中有提到。对乐体来说,提升用户体验从而保证客户留存比拉新更重要。通过增加客户留存来降低拉新获客的成本,是乐体推崇的运营方式。

 

《2018健身行业数据报告》中,近9成的场馆老板看好场馆智能化发展趋势,关于这个问题,王滨更加看重的是引入智能化设备的目的而非智能化本身。“智能化是一个行业技术升级的过程,但技术永远是工具。需要思考的是引入智能化的目的,是提高效率、降低成本、还是提升服务?

“事实上,2019年并不能称为健身市场的寒冬,确切来说应该是消费市场的寒冬”。消费市场下降之后,客户的决策更理性,就会主动选择他们认为服务和性价比更好的门店,而不会更多的冲动消费,所以销售导向的俱乐部就会面临比较大的问题。

王滨认为,这两年也是国内健身行业从销售导向朝服务导向的转型,整个转型过程本质上是行业的逐步洗牌,只是正好处在消费市场下降的大背景下,将行业一些现有问题凸显出来了。即便没有寒冬,行业转型也是持续发生的,只不过不会像今年一样是“硬落地”的感觉。

 5 

未来:立足新一线城市稳步扩张

资本的认可是把双刃剑,找到和自己未来要做的事情匹配的资本很重要。王滨向三体云动数据中心透露,乐体两轮融资引入的投资人实际上都是战略投资人,是以长期投入作为前提的。在王滨看来,如果资本带来的只是资金务必认真考虑一下,比如企业这个阶段是否必须需要外来资金,从长远来讲,一方面资本的名气和背书并不是最重要的,重要的是资本必须认可企业未来要做的事情和价值,资本进入带来的价值必须是1+1大于2的。另一方面,确保管理管队的控股权也很重要,这样才能保证企业能朝着自己未来想达到的方向去走。

“我们会做全品牌输出,暂时不会纯品牌授权加盟的方式”,关于乐体未来是否开放加盟,王滨这样回答。此前乐体一直是直营店的运作方式,今年会做一些新的尝试,但只允许后端财务的加盟合作,前端对于客户的运营体验和前端应用管理全部都须确保和直营门店标准一致。

王滨和团队一致认为,俱乐部在运营上存在一定的难度,如何保持俱乐部持续的运营能力,需要前端运营团队不断的学习培训和管理升级,所以未来三年内乐体不开放纯品牌授权式加盟。

某种程度上,正是新一线城市商业化的市场时机将乐体孕育长大。而在未来1-3年,乐体运动还是主要定位于新一线的几个核心城市,逐步扩张。另外在产品门店的开放方面,下一代的乐体门店会有更大面积的综合性运动空间出现。

 

从1家店到20+门店,乐体用了五年。一路走来,乐体能从国内众多俱乐部品牌中突围,依赖的是他们成熟稳健的运营能力,对“以服务为导向”的初心坚守,以及持续的迭代创新和健康规范的财务数据,而这一切的背后,都因乐体拥有一支战斗力超强的团队。强大的团队加上资本的青睐,期待乐体后续更多的好消息。

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