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私教的本质:医生、老师、理发?

 

私教的本质:医生、老师、理发?

 

01

疫情没有改变健身行业的本质

 

 

盼望着,盼望着,东风来了,春天的脚步近了。

 

截至3月28日,我国现有新冠疫情的确诊病例降至3000例以下,本土疫情传播已基本阻断。目前我国各地已经进入一个复工复产的高潮,在3月29日举办的第二届新冠肺炎多学科论坛上,复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏指出,我国是全球范围内复工复产安全性最高的地区之一,针对复工复产的安全性,国人无需担心。
对健身行业来说,随着各地关于健身场馆复工政策的陆续出台,笼罩在健身行业的冰层也开始解封。

私教的本质:医生、老师、理发?

图片来源于网络

回首疫情爆发这段时间,健身行业受到的冲击毋庸置疑,场馆现金流压力倍增,但对很多场馆来说,此时的现金流危机并非自疫情始,疫情只是放大了场馆长期经营中一直存在的现金流问题,更准确得说,是场馆的运营管理能力和业绩增长目标不平衡的问题。
疫情把很多场馆财务不清、粗放运营、服务弱化的问题暴露无遗,这些问题在疫情爆发之前就普遍存在,疫情引发了更多人对这些问题的重视、思考和改变的意向,虽然大家解决问题的急切心情可以理解,但要想从根本上解决这些问题,还是需要从健身行业的本质出发。

私教的本质:医生、老师、理发?

图表【老板眼中健身行业存在的问题】

总的来说,疫情之下,虽有起伏,但行业本质并未改变,以私教业务来说。
作为健身行业最具代表性的业务之一,私教可以说是当前健身行业发展的一个缩影。2019年全国范围内,俱乐部收入中平均有51.8%来自私教业务,工作室收入中平均有65.3%来自私教业务,对于一些业务模式相对单一的场馆来说,这个比例会更高,透过私教业务可以很好反映整个健身行业的本质问题。

私教的本质:医生、老师、理发?

图表【工作室中私教收入占比平均达到65.3%】

 

私教的本质是什么?大家一般习惯于站在从业者的角度来看这个问题,我们会说到专业、说到职业素养、说到课程等等,这些讨论诚然都是合理的,但从消费者(会员)的角度来思考这个问题会有所不同。对消费者来说,私教本质问题可以更具体表示为:我为什么要花钱、时间和精力在私教上以及花的程度。
一些从业者会把私教和医生、老师、理发比较(这里的比较并非是基于职业高低,而是基于消费者认知和经济属性),相较这三个行业(职业),私教对于会员来说到底是怎样的存在?可以从以下三个角度来剖解。私教的本质:医生、老师、理发?
· 需求强度
需求强度指的是对消费者的重要程度。
某种程度来说,对医生的需求或者重视程度是最高的,往往消费者(患者)的议价能力较弱;老师或者说教育对消费者(学生)也非常重要,特别是在当下社会,除了升学教育外,很多素质、技能教育也越来越受人们重视;
理发对于大多数人都是刚需,但消费者有较大议价能力,理发市场的竞争也让消费者有更多议价空间。
· 参与深度
参与深度指的是消费者需要投入的精力。
在三种服务中,理发对消费者的参与要求最低,基本是理发师全程服务;
医生对患者的参与要求视病情而定,但大多数情况下也是由医生主导,患者配合治疗即可;教育对学生的参与要求非常高,在教学中,老师更多起到的是指导、监督、解惑的作用,学习主要靠学生自身努力。
· 反馈速度
反馈速度指的是效果出现的时间。
通常情况下可以认为理发是即时反馈的,短时间可以看到变化、得到结果;教育往往需要长期学习才能得到反馈,反馈的结果和学生学习投入、智力、资源相关;患病康复的反馈速度根据不同病情有所差别,但一般介于理发和教育之间。
这三个属性明白了,私教的本质跃然而出。
私教并非是强需求,对大众消费者来说,这个需求比理发要低,会员有相当大的议价权利和选择空间。此外,除了金钱外,私教还需要会员投入相当多的精力,大多数训练动作都需要会员自己完成。而且在合理训练情况下,训练效果通常变化较慢。
这就是私教行业的本质,是消费者眼中对私教的普遍认识,也是私教行业在当前市场经济中所处的位置。本次疫情虽然对健身行业冲击很大,形式有所变化,但基于这三个层面可以看出,健身(私教)行业的本质并未改变,会员对私教的认识并未改变,私教行业在市场经济中所处的位置没有改变。

 

 

 

02 差异不能是流于形式的差异

这绝不是文字游戏,就算是,目前很多从业者也没玩好这个游戏。
虽然当前行业中有形式各异的私教课程、模式、产品,但从上述三个层面来看,大多数差异都是流于形式的差异,不管是需求、还是参与、亦或是反馈,都没有根本性的不同。所以,这也可以解释,为什么健身行业的同质化问题这么大,并非是一个新的课程或者不同课程名称就叫差异。
但遗憾的是,会员眼中的私教到底是什么?很多人没有看清这点,没有深思这点,这才造成行业竞争激烈,甚至出现很多恶性竞争,并非是市场饱和了,而是在整个健身市场下,当前的健身(私教)模式,这条小径挤满了太多人,大家在需求强度、反馈速度和参与深度都处在相似的水平。虽然行业总的发展是向好的,但在这种不合理竞争态势下,行业发展也出现一些噪音。
· 从增长来看
据统计,2014年全国运动健身门店总数不超过5万家,2017年,全国运动健身门店数量已超过15万家,截至2019年10月,泛健身门店数量已超过23万家,我国健身行业发展速度非常快。但从主流城市场馆数量增长情况来看,虽然16%的平均增长率和去年16.6%基本持平,但由于倒闭率上升,2019年主流城市场馆净增长率相较去年下跌了4.3%。一方面是受经济影响,流量红利不在,但更重要的是行业竞争加剧,而场馆同质化严重,很多场馆缺少核心的竞争力,如果场馆运营能力比较落后,就很容易被淘汰。

私教的本质:医生、老师、理发?

 

图表【2019年主流城市净增长率有所下降】

 

·从资本来看

资本市场对行业的本质洞察更赤裸。根据三体云动数据中心不完全统计,2019年国内健身行业发生29起融资事件,包括超级猩猩、乐体运动、木位六等(详细融资事件可查看数据报告投融资项目章节),其中家庭健身领域备受关注。相较2017年发生的48起融资事件,2018年发生的41起融资事件,2019年健身行业的融资数量大大减少,资本市场愈发理性。理性背后是资本市场对健身行业的认识愈发清晰。

私教的本质:医生、老师、理发?

图表【2019年健身行业融资轮次及数量】

· 从营收来看
2019年全国健身俱乐部会员人均年消费金额约4085元,工作室会员人均年消费金额6933元,对比2018年,全国健身俱乐部和工作室会员的人均年消费额分别下降4.27%和3.06%。场馆好像还是当年的场馆,会员却不再是当年的会员。随着健身的普及和场馆竞争愈加激烈,健身、办卡早已不是高高在上的奢侈消费,越来越多的会员开始健身、购买私教,自身感受和外部信息都在不断加强会员对健身的认识,因此会员对场馆、私教的要求也越来越高。

私教的本质:医生、老师、理发?

图表【2019年主流城市健身场馆月均收入】

 

03 回归行业本质,重视精细化运营

行业发展前景是光明的,但当前发展遇到一些阻碍,有大环境造成的,但更多是源自我们本身的问题,疫情放大了这些问题,疫情没有改变行业发展中的主要矛盾,也没有改变行业本质。
疫情之下,无论我们怎么选择,对于继续在健身行业探索的诸位来说,先弄清楚我们做的到底是个什么行业:既站在从业者角度,回溯初心,这是情怀;也要站在消费者角度,满足会员需求,提高竞争力,这是现实。
有情怀、知现实,这是经营的起点。
从起点迈出,回归行业本质,落到场馆经营的具体层面,最重要的就是对精细化运营的重视,主要体现在以下三个层面:
第一,流程化。建立门店业务流程体系,获客、转化、留存、续费,这是精细化运营的基础;第二,标准化。标准的运营体系是调整的前提,但要注意,标准化运营体系不等于无个性,个性化特征要融入到标准之中;第三,数据化。数据是精细化运营的重要抓手,门店经营决策需要数据提供合理的支撑,要把数据落地到业务场景中,用数据真正驱动场馆业绩增长。
更多关于精细化运营的理论和实操在后续文章中还会陆续和大家分享,但希望每一位从业者都能对行业本质开始思考。
会员眼中的私教到底是什么?医生、老师、理发?
欢迎评论中留下你的思考和不同答案。


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