健身房正式会员获客成本集中在200-300元，智能化场馆靠「私域运营」获客

健身场馆如何「拉新获客」是个亘久不变的话题，在场馆准备拉新之前，前期调研必不可少，比如大众通常通过什么渠道关注健身信息、哪个渠道触达的人最多、什么方式获客的性价比最高等等。

三体云动数据中心通过一系列调研，完成以下数据，供各类体育健身场馆运营者参考。

「抖音」

成会员了解健身的主要渠道

根据三体云动数据中心发布的《2020中国健身行业数据报告》显示，主流城市俱乐部场均会员1887人，健身工作室场均会员185人。疫情提高了大家的健身意识，而且复工后的场馆普遍推出了各种营销拉新活动以弥补疫情期间的业绩亏空，很多新会员涌入健身行业，虽然也有部分老会员流失，但总体上俱乐部和工作室场均会员数环比2019年还是有所增加。

来源：《2020中国健身行业数据报告》

疫情之下，健身会员人数的增长得益于健身相关内容的大量传播，越来越多人通过线上各种内容平台了解健身信息、获得健身启蒙、消减健身困惑、培养健身兴趣、增强健身认识。

线上健身的蓬勃发展为线下场馆培养了更多潜在用户，特别是原本没有健身观念的用户，毕竟健身场馆的专业程度对于他们来说还是有一定认知门槛，而线上健身知识的传播至少让他们开始接触健身，换句话说，中国健身人群的市场规模增多了，而且还有很大增长空间。

来源：《2020中国健身行业数据报告》

根据一份针对潜在消费者的调研中，我们发现在主流新媒体平台中：

1）有45.2%的用户有观看、收藏或点赞过健身相关的视频，抖音#健身话题的播放量已经达到841亿；

2）同为短视频的快手，健身话题的播放量为151.8亿，通过快手经常性浏览健身咨讯的受访用户占比为27.5%，这可能和两个平台的用户画像和推荐机制有关；

3）B站的健身生态也是越来越完善，但覆盖的用户范围相对还是窄一些，未来随着“破圈”深入，包括健身在内的B站非二次元内容也会受到更多人关注。

4）在老牌内容平台中，微博和小红书还是健身咨询的主要传播平台，微信其次，知乎关于健身的讨论和话题相对较少。

「私域运营」

是智能化场馆主要获客渠道

2020年对场馆获客渠道的区分更加精准，主要衡量的是场馆和会员发生接触的一级途径，不考虑具体通过何种方式以及场开、体测、TO等二级渠道，而且为了更精准反应当前健身市场的获客生态，根据智能化程度不同对场馆也做了区分。

综合来看，场馆对地推和美团点评等公域流量的依赖还是比较高，私域转介绍相对还是不足，特别是在没有金钱、实物等奖励诱导下的自发转介绍，根据一项针对用户满意度和推荐意向的调查，健身会员的净推荐值平均只有6分左右，用户对场馆的忠诚度还有很大提升空间。

来源：《2020中国健身行业数据报告》

而根据场馆智能化的差距（包括系统智能化和硬件智能化），使用以三体云动软硬件设备为代表的智能化场馆相较于传统场馆对私域玩法的应用更加成熟，特别是在活动转介绍方面，即使活动内容相似，利用小程序、自动生成推广码、线上一键参与分享等形式，极大地扩大活动的传播范围和传播速度，而且在有效触达目标用户后，场馆可以很快和目标用户取得联系，减少中转、等待造成很多意向用户的流失。

这些场馆在内部资源充分调动的情况下，对美团点评、地推派单的依赖也相对减少，而在用户自发转介绍方面，虽然因为整体更便捷高效的服务相比传统场馆要好一些，但整体也不是很让人满意。

「37.33%」的场馆正式会员

获客成本在200-300元

根据有效潜在会员获取成本的调研（有正式沟通、接触，排除无效信息），俱乐部获取潜在会员的人均成本集中在50-100元，即获取一位有办卡意向的会员需要付出50-100元。其中，受访场馆中有35.23%的场馆每获取一位有效潜在会员需要花费50-69元，甚至有12.46%的俱乐部潜在会员人均获客成本超过100元，这些场馆如果转化率和客单价不高，在没有足够现金流支撑的情况下场馆很难持续经营下去。

潜在客户的获取对于场馆来说是第一道门槛，但更重要的是能够付费转化，所以即使潜在会员获客成本控制的比较好，如果转化环节出了问题，导致场馆正式会员获客成本很高，场馆经营也是举步维艰。

来源：《2020中国健身行业数据报告》

在受访场馆中，能将正式会员获客成本控制在200元以下的只有28%，37.33%的场馆正式会员获客成本主要集中在200-300元区间，32%的场馆正式会员获客成本集中在300-600元，按照2000元的会籍年卡来看，仅获客成本就占了15%-30%，而服务需要维持一年，各种损耗摊销，再加上人工、房租、物业、水电等开支，场馆的财务收益所剩无几。

获客成本的居高不下对于当下健身场馆来说有如下建议：

1）渠道优化。场馆需要对获客渠道做好细分和评估，清晰每一个渠道的支出费用，跟踪每一个渠道的会员，找到投入产出比不高的渠道针对性优化，加强内部资源的调动，很多经营者只知道新增多少会员，但对于投入的成本和来源并不清晰；

2）珍惜会员。不管是潜在会员还是付费的正式会员，对场馆来说都是宝贵的财富，在转化阶段需要将转化落实到每一位责任人、每一天、每一个环节，尽量提高转化率，对于未转化的需要相应的回访机制，对于已经转化的也要做好服务，转化付费只是开始，续费和转介绍才是会员身上更宝贵的价值。

「5000-30000元」

75.36%的健身俱乐部月均营销费用

从整体来看，大多数场馆在营销费用支出方面相较去年有所下降，一方面是由于疫情对场馆现金流的巨大压力，营销费用预算不足被动缩减；另一方面也是因为很多重支出营销活动的投入产出比确实不高，所以场馆转而开始花费更多精力研究更高效的获客拉新、维护促活的方式，对营销预算的把控更加严格，主动减少营销费用支出。